且卖方对于自身可持续发展的需求愈加强烈
2019-09-08 03:53
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《2001美国总统经济报告》中对“新经济”这个名词进行了定义:“新经济是专指商业实践、新兴技术,以及相应经济政策进行良性互动,以产生较高的经济效益,具体的表征是指个体收入提高、市场经济增长、低通货膨胀和低失业率。”[1]新经济时代促进了全球经济一体化进程,也为虚拟经济、知识经济和网络经济的发展提供了空间。而这三者已构成当今全球经济发展的主体,并在很长一段时间内仍将占据经济发展的主体地位。除了全球经济一体化和三大特征外,新经济时代还具有很多鲜明的标志:首先,新经济时代到来的同时,世界也进入到了信息化时代。经济的发展总是与科学技术进步密不可分,这一点可谓古今同理。在人们足不出户也能与世界连通的今天,经济发展也必须融入信息化沟通方式中,才能实现经济的可持续发展。其次,新经济时代的到来伴随交通传输行业的变革。再次,环境保持与能源短缺矛盾也是新经济时代的重要特征。新经济时代更趋于一体化、标准化、多元化发展,导致企业在同一经济环境中要脱颖而出、要发展下去,就必须依赖市场营销,通过市场营销策略的不断变化为企业争取更多的发展机遇,增强核心竞争力。

趋势一,营销模式必须突出知识性。传统营销观念往往将营销狭义地理解为分销、促销,甚至是推销,没有从营销的“产品交换”实质来认知营销及其策略,从而导致了营销观念的新旧排斥。但在新经济时代,先有产品再进行营销的观念已不再适应消费者日新月异的需求变化,同时消费者文化素质的提升、认知能力也相应有所提高,传统的营销策略,如促销、分销、免费诱因等策略已很难调动消费者的购买兴趣。因此,先传播知识再销售产品的营销策略将成为未来营销模式的主流之一。在新经济时代,人们对于知识的渴望更加强烈,而且知识传播有助于提高产品的附加值,一旦消费者学会与产品相关的知识,对于产品的购买欲望也会大大提升。从客户忠诚度来看,知识传播的过程也可以理解为寻找目标客户的过程,对于知识感兴趣的客户会显现出来,或帮助客户从学习知识的层面自我挖掘购买欲望,可以帮助企业积累潜在客户资源。趋势二,个性化营销更能吸引消费者。新经济时代由于网络经济、知识经济和虚拟经济的发展,为消费者提供了更多产品信息获取的渠道,同时在物质生活得到极大满足后,消费者的消费行为和消费兴趣也发生了转变,由共性追求向个性追求转型。而新经济时代另一个显著的营销特征就是由卖方市场转变为买方市场。也就是说,消费者的购买需求成为主导市场发展的风向。于是,个性化营销将成为未来市场营销的主流模式。生产者必须提供能够满足消费者个性需求的产品,才能在市场竞争中生存下去。而共性特征较多的产品及营销模式,将无法再吸引消费者的兴趣,也无法激发消费者的购买欲望。同时,个性化营销往往采取“一对一”的营销模式,可为消费者提供更加完善、更加适宜的营销方案,有助于提高产品营销的精准性。从企业角度来看,个性化营销采取“以需定产”的方式,有助于企业的“零库存”管理,大大降低生产型企业的成本消耗,同时也为企业积累了更加精确、忠诚度更高的客户资源。趋势三,网络营销优势更加明显。不可否认,自20世纪90年代末,全球已进入网络营销时代。特别是近年来,随着信息技术的发展,电子商务得到了迅猛发展,加之微信、微博等移动客户端信息渠道的成熟,网络营销在潜移默化中已走进人们生活,并成为营销模式中不可或缺的一种,也是企业在信息时代生存下去的另一个重要渠道。尤其对于生产企业而言,避开中间环节,与消费者建立“一对一”的沟通,直观地了解消费者需求,有助于生产型企业迅速修正产品问题。更为重要的原因是,网络营销进行的信息推广更符合当前消费者的阅读习惯和信息获取渠道。用消费者最为喜欢的方式进行营销信息推广,才能更好地抓住消费者的兴趣。趋势四,绿色营销将成为主流。新经济时代的另一个重要特征是能源紧缺、环境恶化。随着消费者环保意识增强,对于高污染、高耗能产品的需求量大幅下降,而向消费者提供科学含量高、无污染、节能型产品的绿色营销更易被消费者接受。绿色营销的范围较为宽泛,几乎涵盖了社会经济发展的方方面面,从消费者日常衣食住行到国家经济可持续发展。在新经济时代,企业要想生存下去,就必须学会运用绿色营销观念进行市场营销,从产品包装到营销战略实施的各个环节,都应以绿色营销战略为主导,以提高消费者生活质量、优化消费者生存空间的出发点,才能赢得消费者的支持。同时,绿色营销有助于企业树立具有社会责任感的形象,提高企业的社会知名度,为企业增加社会效益。放眼全球经济环境,绿色营销已被各国消费者所接受,也成为企业迎合消费者需求、生存发展下去的必要武器。在产品趋向同质化、服务趋向标准化的今天,市场营销在企业生存与发展中占据越来越重要的地位。企业要切实推广产品、推进项目、提升品牌知名度,就必须迎合新经济时代的特征,抓住知识营销、个性化营销、网络营销和绿色营销的主旋律,发挥市场营销的优势。未来市场营销将继续向多元化、个性化方向发展,网络营销所占的比重会越来越大。企业要生存和发展下去,就必须遵循新经济时代规律,运用新经济时代的市场营销策略来武装自己,增强自身的核心竞争力,才能在复杂的经济环境中持续发展下去。

市场营销作为对经济环境变化较为敏感的理论,其自身定义使其始终处于不断变化与变革中。美国市场营销之父菲利普科特勒(philipkotler)从价值导向给予市场营销具体化的定义:“市场营销体现了个人或集体所创造产品的价值,且用于产品的自由交换和价值提升,并以此来创造顾客价值、巩固顾客关系。”[2]在新经济时代,市场营销也在发生变革。由于供求双方由卖方市场转向买方市场,且买方在消费需求、认知能力、信息获取渠道等方面都发生了变化,且卖方对于自身可持续发展的需求愈加强烈,这些因素加速了市场营销的变革,同时也强化了市场营销对新经济时代的适应能力。首先,知识经济发展迫使市场营销进行创新型变革。知识经济是专指知识占主导地位的经济模式,知识产业的迅速发展是知识经济时代的显著特征[3]。它将工业经济带入到知识与科学技术产业为主导的新经济时代。知识经济推进企业不断变革、不断创新,以提升核心竞争力。而营销创新作为企业创新的核心要素,推进企业进行营销创新,可稳固企业对知识经济变革的抵御能力。其次,新经济时代消费者的需求发生变化,从而推进市场营销变革,满足消费者的个性化需求。虚拟经济和知识经济的发展,提升了消费者的个人认知。虚拟经济是相对于实体经济而言的,包括金融行业、房地产行业、体育行业、收藏行业,以及博彩行业等[4]。这些行业极大地满足了人们的个性化需求,包括物质与精神两个层次,也丰富了消费者的消费需求。而物质生活的极大满足,使消费者的消费观念更趋于理性化。这就使得市场营销必须向更加多元化和多样化的模式转变,才能应对消费者理性化和个性化的需求,更好地帮助企业销售产品、推广项目,提升客户忠诚度。再次,网络经济拓展了营销渠道,使供求关系发生转变。传统经济时代,供求关系表现为供不应求或供求平衡的状态;而新经济时代由于网络技术的发展,人们获取信息的渠道更加多元化和即时化,迫使营销策略更多地偏向分销、促销等方式转变。作为企业来讲,由于产品同质化和服务标准化,使得营销手段愈加透明,利润空间被一再压缩,迫使企业不得不降低营销成本,减少营销的中间环节,如仓储、运输等环节实行外包,以压缩支出成本,以加大广告投入和分销渠道的建设,使产品信息能够迅速传达给消费者。另一方面,网络经济推动了我国电子商务行业的发展,随之应运而生的b2b(企业与企业)、b2c(企业与个人)、c2c(个人与个人)等营销模式,使企业与个体消费者建立了“一对一”的沟通模式,不仅有效缩减了营销的中间环节,还使产品信息即时、准确地传达给消费者,将合适的诱因传递给合适的消费者,大大提高了营销成功率。这些营销模式也促进了供求关系的转变,企业不再盲目生产,而是根据市场需求定量保质地生产,降低了生产成本;同时也大大提高了消费者需求在市场营销中的作用,使得供求关系向“以求定供”“以销定产”等关系转变。最后,新经济时代孵化了企业可持续发展的诉求。新经济时代由于虚拟经济、知识经济和网络经济的迅速发展,中小型企业如雨后春笋般方兴未艾,市场竞争愈演愈烈。经济学家吴晓波指出:“未来几年中国80%中小企业将倒闭。”[5]可以看出,中小企业的竞争加剧直接导致了企业的生存危机。可持续发展成为企业发展的首要需求,而持续发展的基础是市场营销的多元化和多样化发展,不断吸引并补充到客户群体中,保持客户忠诚度及客户激活率,是当前中小企业市场营销的关键性课题。

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